Marta Silvério

Marketing Social e Marketing de Causas em tempo de Pandemia

Neste momento, o foco está na saúde das pessoas e nas medidas de contenção do vírus, uma vez que a conduta de cada um influencia diretamente a sua própria segurança, a dos outros, a do país e a do mundo, ou seja, vivemos um momento em que para além da atuação e intervenção do governo e das entidades oficiais, as empresas também têm responsabilidade de contribuir com medidas de prevenção, de controle e de informação.

Neste sentido os empresários e gestores devem atuar com ética e responsabilidade social, gerando, desta forma, empatia e humanização nas ações que desenvolvem. Para além das medidas que tomem é preciso manter o público, quer interno quer externo, informado acerca destas, pois só desta forma existirá retorno futuro para a empresa. Nesta fase é muito importante usar e abusar dos canais de comunicação de forma a manter todos envolvidos com o seu negócio a par dos acontecimentos e das decisões que estão a ser tomadas. Por isso as redes sociais, os blogs, os emails, as páginas na internet e, o telefone, entre outros, são os meios para fazer essa comunicação. O importante é deixar o público informado!

As empresas neste momento têm de continuar a seguir a sua estratégia de marketing e, por isso, as ações desenvolvidas, no âmbito desta nova circunstância, devem procurar manter os colaboradores e o público alvo ligados à empresa com o recurso por exemplo: a dicas, a histórias e a informação relevante, porque a vida da empresa terá de continuar agora e depois da Pandemia.

Todos os dias vimos empresas a desenvolver ações e adaptações da sua atividade à nova realidade. Algumas destas ações recaem na área do Marketing Social e do Marketing de Causas. Vejamos as diferenças entre estas duas áreas e os benefícios que trazem para as empresas.

O marketing social é uma ferramenta de mudança de comportamento social, que procura consciencializar a população para que esta modifique os seus hábitos. O seu objeto é a consciência social, sendo os seus objetivos: despertar essa consciência, modificar atitudes e alterar comportamentos.

Uma ação ou campanha de marketing social, normalmente, é promovida por uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos ou um órgão governamental, contudo as empresas também podem promover ações de marketing social. Quando isto acontece as empresas devem estar conscientes que o objetivo não é obter ganhos de imagem, revitalização da marca ou aumento de participação no mercado, mas sim mudanças de comportamento social. Neste âmbito, muitas empresas, atualmente, estão a desenvolver ações para promover a higienização, o isolamento social e a segurança das pessoas como forma de promoção da mudança de comportamentos por parte da sociedade no sentido de efetuar a contenção do Coronavirus. Estas ações estão a ser direcionadas para os colaboradores, clientes e para a sociedade em geral.

Para além destas ações também temos visto surgir muitas ações enquadradas no marketing de Causas, sendo esta uma ferramenta de cariz diferente, uma vez que, associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, com benefício para toda a sociedade e para elas próprias. Quantas não são as empresas que nos últimos dias passaram a produzir gel desinfetante, máscaras, viseiras, óculos, …? E as estão a doar a instituições? E a dar informação a todos sobre isso?

O marketing de causas pode ser desenvolvido através de parcerias entre a empresa e uma organização da sociedade civil com interesse numa causa, ou a empresa agir diretamente em beneficio da causa adotada.

O objetivo do marketing de causas não é o da melhoria social, esta é apenas o meio para a empresa atingir os seus fins, uma vez que o seu objetivo é quase sempre comercial, porque existe uma troca de benefícios para a marca, seja através da exposição nos social media, aumento das vendas, ou qualquer outro beneficio que a marca possa ter através da sua ação realizada. A intenção é expor o auxilio prestado à sociedade com o objetivo de melhorar a perceção da marca perante o público e, consequentemente, aumentar os seus lucros. A este nível a comunicação do que se faz é muito importante para dar visibilidade e notoriedade.

Coloca-se então a questão: Quem é o real beneficiário? A empresa que abraça o desafio ou as pessoas que recebem os resultados desses esforços? A resposta é que nesta estratégia de marketing todos beneficiam: quem dá e quem recebe. Para que isso aconteça a estratégia tem de ter um objetivo legitimo, consciente e sustentável, pois só assim haverá benefícios para ambas as partes.

As empresas através do marketing de causas prestam ajudas importantes a causas ou comunidades, logo, não é errado lucrar, porque afinal de contas ter lucro é muito importante para as empresas, embora o lucro venha mais tarde como consequência positiva da ação desenvolvida, uma vez que gera benefícios emocionais para a marca. O marketing de causa provoca um diferencial na credibilidade da empresa que é levado em consideração na hora da compra e de se relacionar com as marcas e aumentar a sua fidelização à marca.

Abraçar uma causa também tem efeitos sobre os colaboradores das empresas. Cada vez mais os colaboradores procuram encontrar no seu trabalho um propósito que esteja ligado ao seu futuro e identificar nos valores da empresa aquilo que é importante para eles, deixando um legado à sociedade. Estas práticas contribuem para ter colaboradores mais comprometidos, motivados e com satisfação pessoal.

Então, o que se pede hoje às empresas?

Pede-se que atuem de forma consciente, para gerarem mudanças positivas na sociedade, pois só assim no futuro é que conseguirão receber retorno por parte dos seus clientes.

O marketing de causas e o marketing social são assim, hoje em dia, ferramentas de marketing que devem fazer parte das estratégias empresariais e do modelo de negócio das empresas.

Associado a estas ferramentas vem o poder do audiovisual, que na sociedade em que vivemos é muito forte e ainda maior neste momento de isolamento social. Deste modo, as empresas devem aproveitar o seu espaço nas redes sociais para partilhar os cuidados que estão a ter em relação aos colaboradores, aos clientes e aos fornecedores. Este tipo de conteúdo demonstra empatia e o quanto a empresa está preocupada com o bem-estar de todos, mesmo que não sejam clientes.

Dinâmicas da Gestão

Marta Silvério

Departamento de Gestão e CEFAGE, Universidade de Évora

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